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李刚国:同样的价钱 为什么顾客的感知会不一样

导读】在日常的购物过程中,作为一名消费者,我们有没有经常遇到这样一种情况呢?我们到商场去购物,商场所有商品一律打七五折,你认为这个折扣低吗?

  在日常的购物过程中,作为一名消费者,我们有没有经常遇到这样一种情况呢?我们到商场去购物,商场所有商品一律打七五折,你认为这个折扣低吗?

  我想,商家的这一打折行为对你一定有影响,但不明显,因为旁边的商店很有可能是做七折大促,甚至更低!这个时候,你一定会与其他商家的打折行为做对比,或者与店内的其它折扣商品做对比,总有折扣更低的店铺与商品。所以,你的感知是,折扣还不够低!

  同样是七五折,如果我们换一种促销方式呢?譬如:第二件半价!什么意思呢?也就是顾客同时买两件商品,相当于七五折!

  这个时候你会购买吗?答案是会,而且很有可能你还会购买两件。因为,这个时候你的价格锚点不一样了。重要的是,你买第二件的时候,有一种物超所值的感觉。

  场景1

  我想你的卡包里一定会有很多商铺的会员卡,甚至很多会员卡你已经丢了,但是你知道你是即将进店消费门店的会员,报你的手机号就会获得相应的折扣,还享受相应的积分赠送。但,我想问的是,你关注过会员卡的积分吗?

  我想很多时候你是不会关注到你的会员积分的,因为在你的心目中,那些积分是没有任何价值的!

  但是,突然有一天,你到商场购物的时候发现,有些特价商品是需要用积分来兑换的。譬如,原价29.9元的洗发水,现价19.9元,但是你同时要用十个积分来做兑换!

  这个时候你是不是觉着,积分特别有价值呢?我想,如果经过几次类似的消费,如果偶尔有一天你购物,对方忘记了给你积分,或者某些店铺内出售的某些商品不给你积分,你一定会提出异议!

  场景2

  我们在日常销售的过程中,是不是经常在给导购员做提成,在做激励?导购员感知明显吗?您的激励政策是不是这样的:导购员一个月可以卖某款产品10件,每件的提成是20元,那么每个月的销售提成是200元。

  假如我们换一种激励方式,将会如何呢?这个月,你设定了一个销售政策,让大家提前预估某个商品的销售,并告知店员,厂家会提前预支销售提成,如果达不成目标,厂家就会将预支的销售提成扣回,甚至还会有相应的处罚!

  这时,某导购上个月销售了10件商品,这个月很有可能会预估销售15件,提前获得300元钱的销售提成,而且月底,很有可能还会超额完成销售预估目标!因为已经装进腰包的钱,她不想再被老板追回去!

  场景3

  我们的门店有没有经常做一种促销活动,那就是打折;譬如,九折促销或者八折促销!九折是一个什么样的概念呢?九折相当于“等价值的商品十单免一单”;八折就相当于“五单免一单”!

  那么如果我们做一个九折促销,或者八折的促销,效果好呢,还是做一个是十单免一单或者五单免一单的效果好呢?按照概率学原则,甚至你可以将免单做成抽奖,即单客客户也可以享受免单行为。那么,上述的促销活动,那个效果更好呢?

  答案显然是后者!

  上述的四个场景,为什么我们支付了同样的金钱或者价格,但是实际销售效果为什么会不一样呢?这些场景能否带给我们一些小小的启发呢?

  如果可以,这些启发不仅帮助与我们提升了客单价、提升促销效果、提升积分价值,甚至还可以达到有效提升团队激励的效果!

  所有的这些背后的原理是什么呢?我们把它总结为“心理钱包”与“价格锚点”!这里面,有两个概念值得大家关注,一是心理钱包,二是价格锚点!

  所谓的“心理钱包”,是我们对于支出的看法,是指在我们每个人在心里,会把同样的钱分门别类地存在不同的“钱包”里;不同的心理钱包,人们在支付的感觉上也会不同。

  在现实生活中,我们每个人对于钱的去处的感觉,都是不同的。比如同样的金钱,我们自己去吃顿饭会心疼死了,但是如果请朋友吃饭,我们就会觉得很少。同样是一样的金钱,如果我们是请还没有成为老婆的女朋友,你会很大方,但如果是请老婆大人,你可能就要觉得比较心疼。再比如同样的东西,自己消费觉得很贵,但用于做礼品你会觉得很便宜。一大笔钱拿出去购物你觉得心疼,而拿出去投资你觉得很正常。

  利用好顾客的心理钱包,我们是否可以做一些“储值促销”呢?对于储值“促销”,顾客感觉到的是“用钱在做投资”;对于用储值卡消费,顾客感知到的是“已支付费用”。一个小小的“心理钱包”的位置转化,是否能给我们带来更大的消费商机呢?

  所谓“价格锚点”,即商品价格的对比标杆。营销中,企业通过设定各种锚点,或者利用对比和暗示来营造幻觉的手段,动摇人们对于货币价值的评估。

  在消费者眼里,商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱,这个定价到底实惠与否,都需要一个可供参照的标准。价格锚点即是商家设定的参照标准。

  老太太排队在超市买鸡蛋,她们心目中的价格锚点即是“鸡蛋的正常售价”;而商家采取的商品折扣,消费者的价格锚点是折扣的力度!所以,把消费者价格感知敏感的商品采取折扣与降价最有效,而新品做折扣与降价促销最没有效果!

  充分的利用好心理钱包与价格锚点,让消费者的消费感知更明确、让消费者的消费体验更惬意,我们店铺的营业额就会获得质的提升!

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