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一家15㎡的服装店 如何做到年营业额400万

来源|金果果童装    编辑|cxz     2017-10-31
导读】最近中国到处在说新零售,说无人便利店,说共享经济,很多新概念新事物在不断涌现,传统企业主们感觉好像自己思维跟不上,其实大部分老板们只是想好好做生意,能解决自己当前问题的方法才是好方法。

  最近中国到处在说新零售,说无人便利店,说共享经济,很多新概念新事物在不断涌现,传统企业主们感觉好像自己思维跟不上,其实大部分老板们只是想好好做生意,能解决自己当前问题的方法才是好方法。

  今天我给你带来的案例,同样是用接地气的方法解决普遍性的问题。

  从2015年开始,传统门店关店大潮席卷全国,不仅是传统的街边小店,甚至连百丽这样的老牌连锁,也从千亿市值一直到深陷每日关3家店的困局,直至在17年7月港股退市。

  关于这股席卷全国的关店潮,很多人说是电商的迅速发展,对实体的形成了剧烈冲击;也有人说是消费升级,实体店的经营方式跟不上;再有人说是租金成本持续上涨严重压缩了利润。这些说法都对,但是到底要怎么去改变呢?是不是电商冲击了就得去开网店?还是消费升级了就要进一些更好的货?还是和房东商量看能不能降降租金呢?如果都不能解决,是不是只能整天骂马云破坏实体经济?

  本期给你带来的这个分享,是关于一家只有15平米的小型服装店的经营故事,既没有使用什么高大上的技术,也没有什么所谓互联网思维,今天故事的主人公是张女士,是一位30多岁的女老板,也是我们内部社群的一位会员,恰好是在15年关店大潮开始的时候,她开了一家小型的服装店,选址在大马路边,附近人流量倒也还可以,周边有两个成熟社区,店很小,店只有15平米大小,就差不多一间卧室那么大的地方,二楼有个小仓库。

  (以上为相似替代图,保护店主隐私未采用实拍图)

  我们知道实体店一般分为三种,张女士这种叫做临街店,一般靠附近稳定客流,以及过路客流。还有一种是店中店,目前综合体内的店都叫店中店,主要依靠综合体的客流;还有一种是开在写字楼里,就是楼中店,基本就是做老板的人脉,或者配合其他推广方式来获得客流主动邀约上门。

  张女士刚开始开店的时候,其实也没有太多的经验,只是自己喜欢逛街买衣服,就想着开一家自己的服装店,有很多女孩子都有这样的梦想对吧?也没有太多从业经验,头脑一热把这个事做起来了,店还没开始营业钱投了不少,店面的顶手费花了2万,租金押1付2总共3万,再按自己的想法花了2万装修,开业前总共花了7万元,同时跑到广州和东莞进了3万的货。

  结果可能你能预料到,15年的时候大家都已经习惯网购,服装店也逛得少了,再加上张女士新手创业,很多东西都是凭着感觉摸石头过河,第一批货选款不好,进来的客户大都是看看就走了,结果货大部分全积压了,而且一开始太乐观,也没预留多少流动资金备货,经营的压力把自己压得透不过气,差点就放弃了。

  (堆积起来的库存让人心烦)

  创业向来没有那么多一帆风顺,张女士还是咬咬牙,低价甩掉第一批货,再和朋友借了一笔钱又进了几批货,这才慢慢开始摸索到了一些客户的喜好,虽然生意不温不火,但还好成本也基本持平,也就是基本处于瞎忙不赚钱的阶段。

  大家做生意都知道,这个阶段是最难熬的,看着好像在努力,但又一直没什么进步,我听了她的问题,看了她的店面情况,为她指出了四个存在的关键点:

  第一是没有围绕客户体验塑造消费价值,第二是店内产品结构的规划不合理,第三是引导成交的结构不合理,第四是没有客户留存和促活机制。

  我来给你仔细分析这四个问题,虽然案例是服装店,但是大部分的实体店如果能解决这四个问题,基本上都能实现业绩的改善和增长。

  在分析这四个关键问题之前,我们先看看中国零售实体店到底受到了电商什么冲击,一开始电商的成本红利阶段,通过价格优势挤占了原来传统渠道商的利润,也让消费者能更直接更便利地购物,而且选择性也更多了。所以,最容易受到电商冲击的实体店,往往具备有这些因素:第一是产品溢价过高,渠道一旦透明化立刻受到冲击;第二是产品相对标准化,网上容易找到同款或近似款;第三是店面产品款式有局限性;第四是销售产品的过程无需体验环节。

  简单来讲,电商挤掉的是水分,提供了更多的选择,也满足了市场的利基需求,但是电商无法满足的,是真实的体验感。

  百丽作为曾经的“中国鞋王”,早期通过掌握强大的百货商场渠道,基本决定了中国女人脚上穿什么,而随着电商的发展,高溢价的时代过去了,网上的可选择性也多了,百丽的性价比就相对掉价了。而目前活的最好的实体店,都有重体验的特征,比如超市、餐饮、KTV、电影院、亲子乐园等,这些都是非常侧重体验的,也是各个综合体最主要的引流业态,商场的百货很多都是靠这些业态在吸引人流。

  (“一代鞋王”百丽在2017年7月27日港股退市)

  那么我们回来分析张女士的店,虽然说慢慢摸索到了客户的喜好,但是其实还是感觉什么卖得动就进什么货,一不小心看走眼就屯了死货,店里天天促销打八折,货越堆越慌,越卖不动就越进货,恶性循环。虽然把客户都加了微信好友,但是朋友圈天天刷屏也不见得几个回头客。

  那么作为一家服装店,如果我们从客户的需求去出发,可以了解到其实大部分客户是不知道怎么穿的,女人的衣柜永远觉得缺一件衣服,去年的衣服配不上今年的自己,新买了一条裤子得买一件上衣来搭配。所以,女人买的不是衣服,是特定场景需要的搭配和风格。实体店的真正价值在于直接接触客户,客户买的不仅是产品,还购买了体验,一家优秀的实体店,最好同时解决产品和体验两个纬度,比如试穿率就是反应一家服装店生意好不好的重要指标之一。

  所以在梳理了张女士的问题后,提出第一个需要改变的关键建议,就是明确自己为客户提供了什么价值——卖的不是衣服,而是适用于某种场景的风格与搭配,所有选款必须和店内的产品做搭配。为此张女士还认真研究了很多时尚网站,并根据以往与客户的接触经验,开始尝试性地挑货和选款,只挑能和和店内其他产品进行搭配的货,并且在自己的朋友圈发出自己穿上衣服的搭配照片,同时仔细描述了搭配的原因和适用的生活场景,也慢慢摸索到了如何帮别人搭配的诀窍,进店的客户满意度直线上升。

  (买衣服还是买风格搭配?)

  解决了价值定位,我们就要解决传统小型实体店的第二个问题,是产品结构的不合理,很多个体商户,其实在产品的组合上没有充分考虑不同产品所扮演的销售角色,只是把他当作了一个普通的产品看待,只考虑单品加价率,利润率,没有意识到不同的产品组合会直接影响门店的成交率。

  在我的理论体系里,我们把产品组合分为四种角色:引流产品、成交产品、主力产品、锚点产品。

  张女士原来的产品组合就是存在问题,挑了各种各样的货,觉得什么好卖就卖什么,因为店面比较小,陈列上也很难讲究,只把产品简单规划了区域,新品都是一股脑地上,然后就等着客户来上门。

  张女士在学习了产品的组合结构之后,把产品按照引流成交款,基本主力款,锚点形象款三种组合,进行了独立规划。

  规划后大致变成这样:

  1、每月20%的产品进行引流促销,促销品不能只选那些卖不动,应该是选择高性价比的产品,或者是搭配其他赠品组合,对外宣传,目的是将人流导入店内;

  2、基本款占了店内60%的比例,这些是主要的利润来源;

  3、每月甚至每周规划10%的新款,保持店面的新鲜度,引导老客户持续到店;

  4、特意规划10%的形象款,定价高不追求销量,而是为了展示店内的最高品质,真有卖出去的,也可以小赚一笔。同时还能刺激基本款的销售,比如奢侈品店里4000元的包包想要卖得好,就在它旁边放一个8000元的。

  到这里,产品结构一旦清晰,产品的陈列方式也就立即清楚了,一间15平米的小店,可用的货架资源是很有限的,所以整齐,干净,有章法,客户的进店路径设计好,这就基本可以了。

  整齐干净,色彩搭配,灯光处理

  (以上为相似替代图,保护店主隐私未采用实拍图)

  前面两个问题解决后,就来到第三个关键建议,也就是直接影响成交的业务流程了。

  前面我们把产品分为了好几类,最后就要确定成交结构。

  1、引流产品是吸引客户,产生进来逛一逛的想法,比如促销品;

  2、成交产品让客户觉得很超值,而且能够与其他基本款形成搭配,引流和成交产品有时甚至亏本卖,目的就是为了迅速成交,建立信任;

  3、主力产品,就是基本款和新品,因为卖给客户的是风格和搭配,所以到店后,立即判断客户的喜好,追销适合顾客风格的基本款,提升连带销售,提高客单价。

  商业的本质总是相通的,实体店的运营指标与互联网的指标有着很大的相似性,比如客流量,进店率,成交率,回头率等等,在服装店里,还有两个重要的指标叫连单率和试穿率。连单率指的是同时买多件衣服的比例,试穿率就是有多少客户愿意试穿。

  在设计成交结构的时候,把握和提升这几组关键数字,特别是试穿率,就可以大幅度提升客户到店的成交率。

  (试衣间是最重要的体验营销点)

  经过这么一系列的规划和改造,张女士的小店业绩立即取得了大幅度的提升,客户满意度非常高,很多客户无意之中走进店里,出门的时候都是心满意足地满载而归。

  

  我们重新看看这一系列的改变,张女士最早的店面经营方式,就是中国千万传统实体店的缩影,放好货架,挑好商品做好陈列,开着店挂着红幅,天天特价全场八折,你到底塑造了什么独特的价值,让客户愿意为这种价值买单,为什么客户不去网上买而要到你店里买?客户到了店里你能提供什么独特体验的服务?很多实体店老板们习惯了以前那种生意模式,眼看利润一天天下滑,客户一天天减少,心里就整天对着马云骂娘。

  而张女士的店面,本质上来讲,已经是一家为客户提供形象解决方案的服装店,免去了客户天天在淘宝瞎逛,却不知道买什么才适合自己的困扰,在张女士的店里,总能获得恰如其分的风格建议,搭配好不好上身就知道,依靠大马路的人流量,还有周边社区客流,店里的业绩一下就上来了。

  解决了新客的成交率,还得解决老客户的回头率,成功的运营只需要解决两个问题:

  1、客户为什么来?

  2、客户为什么还要来?

  所以我们看看第四个关键建议,客户的留存和促活,维护老客户与发展新客户同样重要,很多实体店都是等着客户上门,每天开着店就在那里等,等着新客户撞进来,等着老客户回来,心里就使劲安慰自己:再撑一阵子就好了。其实再熬下去,店就给自己熬死了。

  张女士的店已经解决了新客到店成交的问题,还要解决老客户回店的问题。从一开始张女士就一直把新客户用各种方法都加到微信上,比如让别人支付的时候加微信,又或者是加微信送小礼品等等,这里请注意,只用微信个人号,不要去用公众号,我们经常建议很多品牌连锁店,也是采用公众号+店长个人号的矩阵模式,而如果是一家小店,就用个人号就可以了。

  把客户留存到微信上,是一个非常简单高效的客户留存方式,但是请注意,这种留存只是建立了一个与客户沟通的桥梁,很多人觉得把客户留在微信上,天天对着他们刷朋友圈,这就是客户维护了,其实可能还是一种骚扰。而客户关系建立的精髓在于建立一种心理上的联系,可能是利益驱动,比如预存充值,活动抽奖,累积积分等等,也可能是感情驱动。

  (刷屏式广告烦不烦?)

  客户锁定和留存的方法有很多种,张女士在我们的建议下,采用了一种简单但非常有效的方法,实体店最大的优势就是客户接触。每个进店的客户,张女士都会让他们花5元买一张会员卡,现场办卡,可以立刻获赠一盒价值20元的袜子,会员每次消费都打95折,并且每个月可以参加各种会员活动,还可以累积积分换购超值商品。

  真正的精髓是:客户办卡的时候就顺便加了微信,也留下了个人信息,同时张女士还会在客户离店后,对这个客户做出了详细的记录,比如买了什么码数的衣服,喜欢什么款式,挑什么颜色,年龄多大,挑的衣服要穿在什么场合,这些信息记录下来后,一个客户的完整档案就被建立起来了。

  你可以想象这么一个场景:某天你回到张女士的店里逛逛,张女士看到你立刻迎上来叫出你的名字,然后告诉你,最近来了件新款,特别适合搭你上次在店里买的那条裙子,可以穿出一个什么风格。这件新款最近特别热销,快卖完了,心里想着你可能会喜欢,特别把你的码数收了一件起来,一直等着你回来试呢,等你试了不合适我再把它挂起来。

  听到张女士这么一番话,你心里怎么想?是不是特别受尊重?是不是觉得对方特懂你?甚至还会被对方的心意感动?这种真实客户接触达成的体验感,绝对是互联网所不能达成的。

  通过“建立客户档案,借助微信留存,朋友圈展示和互动,设计活动回流到店”四个模块的组合,张女士单店的客户回头率极高,从15年中开始测试和摸索模式,在16年就完成了300万的销售额,一家15㎡的小店,平均每天可以做8000元的生意。

  

  那我们标题里说的400万的销售额是怎么来的呢?随着张女士店里生意越来越好,老店已经无法满足经营的需要了,因此16年底就打算关掉老店,搬到高端社区附近,店面扩大到200㎡,而他自己同时代理了一些微商产品,由于一年下来和老客户也建立了非常良好的信任关系,准确来讲已经是牢固的朋友关系,因此想让客户也可以来成为代理并不困难对不对?

  所以在我们的建议下,把新店拆分了部分股权出来,稀释15%股权,总共放出100万股,每人5万股起购,参股人在获得新店股权,摇身变老板的同时,也获得了新产品的代理权,还能邀请朋友到店内逛衣服赚提成,由于老客户的信任度极高,而且大家都知道这家店生意不错,因此半个月内就迅速融到了100万,也募集了足够的代理商开始裂变推广。

  短短2年时间的时间,张女士已经从一个新手变成了行业高手,从濒临倒闭到了年收入上百万,从这个案例我们来看全国浩浩荡荡的关店潮,是不是只是消费升级阶段下旧模式的自然淘汰而已?

  最后我再给你一个总结:

  小企业主们的实体店转型升级,不需要高科技,不需要人工智能,不需要互联网思维这些流行的概念,先从几个简单的基本点切入:

  1、根据客户的真实需求提供价值匹配,发挥门店能够接触客户的优势,制造体验感;

  2、改善客户体验的环境,优化陈列视觉和路径动线;

  3、产品选品围绕“性价比,差异化”两个要素,按照成交结构设计合理的产品组合;

  4、想尽一切办法做好客户留存和关系维护,最大化客户终身价值。

  上面这几个点,你可以通过很多线下明星店铺里找到证据:宜家不是卖家具的,而是销售一种你能现场体验到的生活方式;马云的盒马鲜生,永辉的超级物种,不是传统的菜市场,而是一家餐饮店,对不对?

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