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乡镇市场没有你想的那么美

来源|中童观察    编辑|cxz     2017-07-14
导读】我们分析认为地级市和县级市、乡镇之间是有一个明显的分界线的,如果想要跨过这条线需要做比较大的调整。因为消费者的品牌意识跟消费习惯不一样导致渠道对商品的品牌结构和销售形式也会有明显的不同。所以不论从地级市以上的渠道往下走,或者说从县级市场往上走都是比较困难的一个事情。

  主持人:郭总您好!123baby进入市场已经有十多年了,一直秉承的是深耕县级市场的战略,主要在以广东、广西交界区域为中心的县级市场。那您这十几年的区域扩张基本上是一个外缘的扩张?

  郭总:其实我们跟大多数城镇市场的零售连锁差不多,在08-09年前期,我们也是慢慢的在做这个市场,09年以后才开始新的外缘拓张,我们对当地的消费者和市场情况比较熟悉,扎根在这个区域深入发展,属于比较典型的区域性连锁。

  主持人:县级市场一向是被视为本土品牌的避风港,因为市场的品牌成熟度不是特别高,基本上是以渠道推力为主,那么这十几年,广东、广西县级市场的这个消费者也过去好多拨了。现在还是这样的一种消费现状吗?

  郭总:最近的消费者其实受跨境电商和本地电商的影响,大家的消费渠道和习惯也是有了比较明显的改变。但从整体上来说,消费者的品牌意识还没有明显的提升,有一部分的消费群体开始慢慢转到线上去。另外广东、广西比较靠近香港,也会受到香港一些港产品牌的影响。所以广东、广西的市场基本上是有一小部分是受香港的品牌影响,有一小部分是受到线上的冲击,但是绝大部分还是以国产品牌为主。

  主持人:对您而言,您的经营重心原来在县城,现在要扩张到镇是不是容易很多?

  郭总:我们分析认为地级市和县级市、乡镇之间是有一个明显的分界线的,如果想要跨过这条线需要做比较大的调整。因为消费者的品牌意识跟消费习惯不一样导致渠道对商品的品牌结构和销售形式也会有明显的不同。所以不论从地级市以上的渠道往下走,或者说从县级市场往上走都是比较困难的一个事情。

  主持人:那郭总未来十年咱们123baby的这个战队是否还是在县级市场?而且数量上的扩张在广东、广西境内是否已经到了瓶颈?

  郭总:我们在原来市场店的数量其实已经趋于饱和。原本的计划是用原来的方法找同样类型的市场去做拓展。但最近就发现一个问题,城镇市场并不是大家想象的那么美。之前大家竞争不充分,城镇市场是蓝海,竞争成本低。但目前从全国范围内来看,城镇市场有限的市场容量竞争已经十分充分了。所以我们除了做好原来的存量市场以外,也开始考虑是否到地级市里面去尝试一下。现在大家都说新零售,我们也想尝试一下多渠道,一些新的工具,一些新的互联网技术。但也是刚刚开始。我们相信城镇市场不会永远是现在这种状态,消费者会更新换代,新的渠道,新的零售方法,早晚会去到城镇市场进行更新换代,所以尝试一些新的模式也是为了更好的来承接我们未来城镇市场的一些变革。

  主持人:所以郭总把总部搬到广州去。也是出于“农村包围城市”这样一条思路吗?

  郭总:其实不是,因我们搬到广州了主要是企业想做大,人才的基本素质还有一些信息技术的应用以及资讯的应用都必须要跟上,基于这样的原因,我们到广州设立总部,并没有农村包围城市或者怎么样的说法。

  主持人:在县级市场您一直是采取密集开店的方式。现在我们如果想到更远的县级市场。包括镇级市场去发展的话,还有密集开店的这种条件吗?

  郭总:大家应该都清楚密集开店的核心目的就是为了迅速形成品牌影响力,在消费者心目中形成品牌效应,以后可以更好的进行商品品牌推广。去到更远的地方开店,我认为先决条件该是单店是否盈利。如果说不能盈利,那都不存在密集开店的问题。选择市场它一定先有充分的市场容量,在这样的情况下,我还坚持密集开店。因为在城镇市场必须要迅速形成品牌影响力才可以进行产品的推广,这个是我认为的比较重点的策略,谢谢!

  主持人:所以密集开店是否也会带来管理上的便利?

  郭总:是的,从资源投放、人员管理各方面我认为我们都是有优势的。我们在一个县城也能组建几组动销队伍,这有非常明显的优势。同时集中投放以及团队组建的好处是非常明显的。

  主持人:咱们123baby在某些县级市场已经能做到百分之五十的市场占有率。是否有想法,要把这个市场占有率做进一步的提高呢?

  郭总:实际上要把某个市场占有率做到超出百分之五十,应该是不容易的。因为任何一个渠道都有它自身的定位,它只匹配一部分消费人群。不可能同时兼顾多种除非多系统并存才有可能。所以我们更多就是做好自身定位的一些价值提供,如果说要拓展,应该是横向拓展。

  主持人:如果到地级市甚至再往上发展是否要用新的团队来做?相当于是一次新的创业?

  郭总:其实不管是哪一个连锁它用什么方法去做市场,其实就是一个价值创造和价值提供的过程。如果我们要换一个市场尝试另外一些商业模式,我们所面对的就是不同的消费人群,在这种状态下可能整个团队的基因是不一样的,需要我们用另外一套思维模式去跟消费者交往。这个东西是一个颠覆。当然企业本身的一些核心文化是一致的。但是在不同的端口输出方式要有所不同,所以,我们在尝试新模式的时候,我们会在原来团队里面选出一部分我们认为适应这种模式的人来作为基础来组建一个新团队,类似于再创业吧,谢谢。

  主持人:实体零售非常强调选址,选址几乎在一个门店的成功中占据一半以上的因素,所以很多连锁在扩张的时候都非常着急,就是怕好的选址被别人拿走了。那么从您十几年做企业的经验来看,是不是好饭怕晚呢?

  郭总:是的,我认为在零售里面,特别是在没有更有技术含量的竞争的情况下。选址应该是非常非常重要的一个点,通常先进入者做同样的事情,他会事半功倍,这是显而易见的。但好饭不怕晚这个事情也是有可能的,如果您的系统是非常有竞争力的,您在消费者价值提供这个问题上比别人做的都好,那肯定是可以弥补选址的劣势的,但是会比较难。最起码从目前来看还很难有明显的反超吧。

  主持人:您刚才谈到新零售模式,谈谈您对新零售的理解以及您最近在做的一些实践?

  郭总:我认为所谓的新零售它其实应该是从两方面来看。一方面,从线上的电商往下走的话,应该是电商加强具备一些线下的能力,就是互联网+的概念。另一方面,从线下传统实体店的角度它是往上走,就是一个+互联网的概念。所谓的新零售就是走了一个中间路线,线上跟线下融合。从我们传统连锁店的角度来讲,我们应该改变一些传统的思维模式,利用一些新的技术,增加一些新的渠道,让我们消费者在我们的体系里面有更多的渠道选择,更好的客户体验,更快速的信息接收。这个应该就是所谓的新零售的角色。我的总结,新零售有三个比较重要的特点,第一他是一个效力的提升。第二他应该是渠道的多元化。第三是客户体验的更丰满,应该是在这三个纬度上去进行一些改革。我们现在也是刚刚才开始做这样一件事情,还没有明显的一些成果体现。

  主持人:郭总对O2O操作中两个不同渠道间的冲突,双方对同一个的客户怎么样结算这一点怎么看?

  郭总:我认为它本身就是一个矛盾体。如果我们渠道自身去做新零售,其实无非就是增加一个销售渠道,利用一些互联网工具,或者说增加一些互联网思维。我认为,首先不管是哪个渠道,价格跟销售力度应该是一致的,这个是必须的。而且整个价值分配一定要合理没有冲突,这样整个价值链条才不会互相打架。在这个问题上,如果要协调好那可能会承受产品价格管控上的压力,这就挑战经营者在选品上的智慧和协调的魄力。

  主持人:郭总,这两年微商发展非常迅猛,有种说法呢,微商对县和镇这两极实体零售市场产生了很大的冲击,您怎么看?

  郭总:其实我的观点就是,做零售不管你是什么渠道、市场,他的本质都是为消费者提供价值。所以什么形式不重要,关键你的方式能给消费者提供到他认为有价值的东西,它就能生存。不同的人可能会有不同的能力模型,那你用好你的能力,用好你的路径,去实现消费者价值提供,那你就能成功。所以我们认为永远没有说一个商业模式是打败哪一个商业模式这个说法。只不过说别人做好了你没做好,那你可能就被淘汰而已。目前在我所在的渠道市场来看,还没明显感觉到这个模式的优势体现出来。但是也不排除有人可以把这个商业模式做好。

  主持人:今年以来呢,微商圈他们自己提出一个概念,叫做微商落地。就是在微商上已经做得比较好的品牌,它要找实体店就进行代理。如果有这样的微商来找您。您会不会考虑跟他们合作。

  郭总:我会尝试接触,然后了解他们是怎么做的。

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